移動互聯網思維落地的十大法則

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本文為你詳細提供了移動互聯網思維落地的十大法則,可以說這是目前最系統、最實用、最實招的玩轉互聯網的十條法則。看完,你會拍案,也許會倒吸一口涼氣,或許會吃不下飯睡不著覺……但不管怎樣,看完這篇文章,你至少會有這樣一種認識:企業再不系統地學習互聯網思維,再不系統的學習如何讓互聯網思維落地,你的企業未來五年將是死路一條。

  未來五年,你該怎么玩?這篇文章一定會讓你大受啟發。

  要將移動互聯網時代的5F思維落地,我們可以將這十大法則(Love Simple)作為行動指南。這些法則本身,不是一成不變的,也是可以不斷迭代和充實具體內容的。

一、道:Love法則(營造親人般的愛)

  愛是人內心最柔軟的品質,任再大的風波,再糟糕的處境,有一個人、一雙手給你溫暖伴你左右,以愛為名,誰會不動心?

法則一:Listen to me傾聽我——從說服到傾聽

  企業要善于傾聽粉絲的心聲,鼓勵粉絲自由表達自己的想法,了解粉絲的心理訴求和消費需求,找到消費者真正的痛點清單,讓傾聽成為我們的習慣。

  傾聽是一種責任。加強和粉絲的溝通,傾聽粉絲的心聲是企業的重要責任。所以,當粉絲想要和企業溝通時,能夠找到溝通的管道,如建立微信、微博私信、企業BBS論壇。我們要要主動邀請粉絲到我們的企業,和粉絲一起坐下來,全神貫注聽粉絲說話,用眼睛注視著粉絲,微笑著靜靜聽粉絲傾訴,這是企業對粉絲最有效的幫助。千萬不要有“我是大品牌,你要照我說的做”這一類的想法。我們要想全面了解粉絲,就必須從心靈的對話開始,放下企業的大架子,深觀他的內心。

  傾聽是一種態度。粉絲與企業溝通時十分在意企業傾聽的態度,只有企業表現出濃厚的傾聽興趣,粉絲才會有興致說出心里的話。所以,當粉絲開口說話時,企業可以通過微信、微博等社交媒體的文字、語音、表情來表達傾聽的興趣,并學會互動。在粉絲說自己事情的時候,企業應該有興致地關注粉絲,很自然地傳遞你的興趣,也可以用簡單的語言諸如“太好了!”“你的分享太棒了”等話語來表示你的感激之情。如果你總是在社交媒體里面沉著臉,一言不發,一副漫不經心的樣子,就會令粉絲十分失望,自然很難準確把握粉絲的情感和態度。

  傾聽是一種追求。傾聽是廣義的,并非是企業一味的憑耳朵聽粉絲說什么,還需要邀請她們參加面對面的地面活動,用敏感的眼睛和心靈,通過觀察和分析粉絲的一舉一動,讀懂粉絲的內心世界,了解他們的真實意圖,從而做出正確的判斷。多支持、鼓勵粉絲,平等地和粉絲做朋友。

法則二:Ominichannel全渠道一致體驗——跟隨我的腳步

  過去“以產品為中心、以實體店為中心”的傳統零售分銷模式,已經被新一代的“以顧客為中心、以電子商務為中心”的全渠道體驗模式所取代。全渠道是零售業的未來和希望。電子商務貢獻將超過整個全渠道銷售的50%,移動將成為全渠道中電商業務的主流渠道,社交將是全渠道的樞紐位置。大數據是全渠道營銷、全媒體(包括傳統媒體、BBS、微博、微信等社交媒體)傳播的基石,是全渠道決戰的核武器。沒有大數據,就沒有競爭高地;大數據是數字石油,可以實現與每個顧客的親密對話、1對1推薦和1對1精確營銷;

  我們要跟隨消費者的腳步,在全渠道、全媒體為顧客提供一致性的體驗,持久的情感連接和一致性的顧客體驗是全渠道的核心工作。比如,約翰·路易斯將電子商務放在公司業務的核心位置,并且圍繞顧客開始重新打造自己的全渠道顧客體驗和創新,電子商務銷售貢獻超過25%。

法則三:Value價值觀——蘿卜+夢想

  移動互聯網顛覆了價值創造的規律,我們必須回歸到商業的本質,真正找到用戶的痛點,找到用戶的普遍需求,為客戶創造價值。只有專注客戶的價值才會帶來財富。同時如果僅僅是給粉絲提供商品本身的消費價值(蘿卜),粉絲是沒有動力去買你的東西的。

  我們必須為粉絲創造消費之外的夢想,提供商品之外的人文價值、社交價值和情感價值。

  1963年8月28日,25萬人聚集在一起,聆聽馬丁·路德·金在華盛頓林肯紀念堂發表的著名演講《我有一個夢想》(I have a dream)。這是美國歷史上為爭取黑人自由而舉行的最偉大的示威集會。人們愿意追隨馬丁·路德·金,那是因為每個人心中都有一個自己的夢想,是自身價值觀的投射。

  Why-How—What黃金圈理論。為什么同樣生產數碼產品,蘋果的出品能帶來充滿與眾不同的驚喜?為什么同樣遭受社會的其實,只有馬丁路德金能夠領導到美國的民權運動?為什么有那么多擁有更大資源優勢和能力優勢的發明者,最后還是萊特兄弟發明了飛機?

  著名的營銷顧問西蒙斯.涅克提出了一個“黃金圈”理論:三個同心圓,最里面的一個是Why,中間一層是How,最外面一層是What。一般人的思維習慣是從里面的圓逐漸推到外面,而創造了偉大作品、引領了偉大運動的人們,其思維習慣則恰恰相反。以蘋果為例,其他很多電腦公司在以這樣的思維順序勸服人們進行購買:“我們生產電腦。它們性能卓越,使用便利。快來買一臺吧!”而蘋果傳遞信息的順序恰恰相反:“我們永遠追求打破現狀和思維定式,永遠尋找全新的角度。方式是我們會設計出性能卓越、使用便利的產品。電腦是我們的產品的一種。想要買一臺嗎?”逆向思維的真相在于:要想最大程度影響他人,最關鍵的不在于傳遞“是什么”的信息,而在于給出“為什么”的理由;人們最在乎的也并不是實現供需之間的匹配,而是達成信念的契合。

  先免費,后收費;免費的是最貴的。巨人集團的游戲,不但免費玩,還給玩家付工資,傳統游戲人會覺得不可思議,但是最后算下來,收益率卻高的驚人。這一模式已經成為中國游戲領域的黃金法則。360,免費殺毒后,收益已經超過了之前殺毒行業總和的n倍。淘寶VsEbay,用免費開店模式+草根網站推廣秒殺了付費開店模式+門戶網站排他廣告。但是今天我們看最新披露的數據,淘寶的利潤水平遠超ebay,不是遠超ebay中國,是遠超ebay全球。

  今天,Roseonly一炮走紅,成為在天貓營業額第一的鮮花品牌。成立不到一年,已經完成融資三輪,重新定義了“高端鮮花私人定制”的概念。網上花店迅速躥紅,該網站只銷售玫瑰,且制定“一生只能送一人”的購買規則,這一新型營銷概念立刻受到人們的廣泛關注。

  在互聯網時代,品牌是所有粉絲社交關系的總和,粉絲群中領袖客戶群的社交價值關系到一個品牌的生死。

  Roseonly早期,通過名人的微博弱連接建立的社交三度影響力,在品牌的塑造和傳播中,放大上萬倍,發展了一大批種子粉絲群和鐵桿粉絲。后期,通過這批種子粉絲和老顧客的微信強關系建立的三度影響力,進一步放大3-5倍,鞏固了銷售。Roseonly粉絲團的雪球越滾越大,目前在微博上聚集了50多萬的粉絲,在微信上聚集10多萬的粉絲,成為網店穩定的流量來源。蒲易說七夕的訂單達到兩千萬,銷售額達到一千萬。

  我聽過Roseonly蒲先生的一次演講,他說:“在Roseonly品牌發展的初期,我首先在自己的高富帥朋友圈里,預售99盒情人節玫瑰“。一開始,他發展了搜狗的王小川、新希望的劉暢、世紀佳緣的龔海燕等第一批有影響力的顧客,這為品牌Roseonly打上“高大上”的烙印。在隨后的情人節中,蒲易在微博上大膽地邀請李小璐做微博營銷,據說當天微博營銷給Roseonly帶來將近10萬的粉絲,上千的訂單。微博上的“明星”最有號召力,擁有龐大的粉絲團,在營銷中起到了巨大的傳播作用。Roseonly的第一批鐵桿用戶,在拿到這么漂亮的花以后,肯定在微博、微信上刷一下存在感,既是用戶,也是內行,又是推銷員。

法則四:Engagement參與感——我渴望消費民主

  移動互聯網顛覆了現有的商業價值坐標體系和參照物。過去,零售商和品牌商習慣了獨唱,消費者沒有參與。參與感是粉絲經濟的血脈,SoLoMoMe是消費者得以解放。移動互聯網不再是單個企業或單個品牌的個人演唱會,而更像是一場粉絲們人人熱情參加的周末狂歡舞會。小米手機深諳其道,以雷軍為首的“雷軍”們,通過一場場的粉絲見面會,網路社群,混入粉絲群中,與粉絲共舞,造就熱烈的社會反響和經濟價值。

  如果你不在粉絲購物的決策流程之內,你的“末日”就指日可待了,就像坐在一個定時炸彈之上。因此,公司發自內心,放低身段,傾聽粉絲團的想法,在產品還沒有交到她們的手上之前的供應鏈上游就開始邀請粉絲參與到企業的價值創造中。移動互聯網時代生產者和用戶之間的界限被打通了,用戶參與創新”。這意味著組織要更貼近用戶,要主動邀請用戶一起參與創新。不是從上往下,也不是平行關系,而是融為一體。

  今年夏天,我女兒帶了一瓶貼上“有為青年”標簽的可口可樂瓶回來。我留意下來,“宅男”、“文藝青年”、“天然呆“、“氧氣美女”、“鄰家女孩”、“高富帥”、“型男”、“純爺們”、“粉絲”、“閨蜜”、“技術男”、“積極分子”、“表情帝”、“小清新”等60多個熱門昵稱進入到消費者的視野。從6月初到7月底,昵稱瓶可口可樂在華銷量較去年同期增長20%,聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰取得了實實在在的效益。

  中歐商業評論的潘東燕先生分析說:“可口可樂,其成功的根本在于充分挖掘了這個時代目標消費者的想法、感受,并將品牌理念與之建立聯結,在社會化媒體時代,大膽地講述了一個“昵稱瓶”的好故事,這個故事既體現了可口可樂的品牌理念,又接地氣地契合了當下消費者的內心世界,使消費者發自內心地參與分享與傳播,通過故事實現品牌理念與消費者的深度交融。”

  二、術:SIMPLE原則(簡約到極致)

  喬布斯說:“專注和簡單一直是我的秘訣之一。簡單可能比復雜更難做到:你必須努力理清思路,從而使其變得簡單。但最終這是值得的,因為一旦你做到了,便可以創造奇跡。”移動互聯網時代,信息爆炸,用戶的時間有限,如何在短時間內抓住她的心,我們把各個方面做到極致,從產品到服務,從流程到用戶體驗,從關鍵需求到核心功能,一定做到極致,超越用戶的期望。移動互聯網時代的競爭,只有第一,沒有第二,只有做到極致,我們才能夠真正贏得粉絲的芳心。

法則五:Scream讓我尖叫——超越我的期望

  優秀的企業滿足需求,偉大的企業創造需求。如果把財務比喻為企業的左腦,充滿理性;那么營銷就是企業的右腦,充滿感性。我們的營銷團隊要像女性一樣地有情感地思考。

  顧客的每一個抱怨的背后都隱藏著一個未被滿足的需求,而每一個需求的背后必然隱藏著一個不可忽視的市場。其實任何產品,在一開始滿足了用戶的功能性需求以后,就應該著手升級到精神層面,用戶拒絕麻煩,用戶需要安慰,這看起來跟利潤無關,但是對不起,它跟你的市場有關。你不去滿足,創業者就會自己去進行開拓性滿足。那么等待你的,或將是個生死存亡的巨大危機。因此,請一定重視麻煩所帶來的希望,而不是去抵觸他們的抱怨。只有體驗爽,才能深入人心,才能真正讓用戶產生情感上的認同,才能產生口碑的傳播。

  過去我們總是認為,只要掌握了正確的手段,需求自然就會產生。于是便有了越來越多的營銷活動,越來越炫的廣告宣傳,越來越激進的促銷策略,還有四處散播的優惠券和打折信息。但其實,真正的需求創造者,把所有的時間和精力都投入到對“人”的了解上。他們一直在努力了解我們心中的渴望,我們需要什么,討厭什么,什么樣的東西能引起我們的情感波動,什么樣的東西又能激發出我們源自內心深處的好感。

  企業可以設立“CSO(首席驚喜官),比如我們可以每天在粉絲留言中尋找潛在的推銷員或專家,找到之后會給對方寄出包裹,為這個可能的“意見領袖”制造驚喜。

  360的創始人周鴻祎先生,他說:“假設說,華夏銀行請我吃飯,我打開一瓶礦泉水,喝完之后,它確實是礦泉水,這叫體驗嗎?這不叫體驗。只有把一個東西做到極致,超出預期才叫體驗。我開個玩笑:比如有人遞過一個礦泉水瓶子,我一喝里面全是50度的茅臺——這個就超出我的體驗嘛。假設它是一個體驗,我(作為用戶)就會到處講“我到哪兒吃飯,我以為是礦泉水,結果里面是茅臺”,如果我就這個經歷寫一個微博發出來,絕對能轉發500次以上。”

法則六:Iterative快速迭代——邊開槍,邊瞄準

  這里的迭代思維,對傳統企業而言,更側重在迭代的意識,意味著我們必須要及時乃至實時關注消費者需求,把握消費者需求的變化。要從細微的用戶需求入手,貼近用戶心理,在用戶參與和反饋中逐步改進。“敏捷開發”是互聯網產品開發的典型方法論,是一種以人為核心、迭代、循序漸進的開發方法,允許有所不足,不斷試錯,在持續迭代中完善產品。喬布斯曾舉了一個例,強調商業倫理和細節的重要性,“如果你是個正在打造漂亮衣柜的木匠,你不會在背面使用膠合板,即使它沖著墻壁,沒有人會看見。但你自己心知肚明,所以你依然會在背面使用一塊漂亮的木料。為了能在晚上睡個安穩覺,美觀和質量必須貫穿始終。”

  “天下武功,唯快不破”,只有快速地對消費者需求做出反應,產品才更容易貼近消費者。Zynga游戲公司每周對游戲進行數次更新,小米MIUI系統堅持每周迭代,就連雕爺牛腩的菜單也是每月更新。微信在推出后1年內迭代開發44次,小米手機每周都有四五十個BUG(漏洞)要修改。

  邊開槍,邊瞄準,精益求精。做到快速失敗(fail fast),廉價地失敗(fail cheap),同時整個組織要有一種包容失敗的文化(Inclusive Culture)

  傳統的商業思維則講究大而全、講究周密控制,做決策時往往要通盤考慮各方面的影響,調動各方面的資源,很難快得起來。傳統企業的產品從研發到投放到更新按年來算,對消費者的影響方式也是投一輪廣告,賣一輪產品,幾個運動下來才有可能讓消費者記住你。但互聯網時代講究小步快跑、快速迭代,節奏是按周算的。

法則七:My favorite給我想要的——知我,懂我

  在一次論壇上,當當網CEO李國慶先生曾跟我講過這樣一件“尷尬”的事情:有位女顧客在當當網上買了一些懷孕方面的書籍,此后一年多她幾乎每次都收到類似的書籍推薦,不堪其擾的她一怒之下直接向李國慶投訴,此事才宣告結束。

  比我更懂我,通過大數據推薦我想要的。我們可以通過移動互聯網,加速推進自己的數字化進程,建立對消費者的洞察,無論何時何地,我們都要盡可能及時的、精確的收集到每個顧客所有購物活動相關涉及到的顧客的所有的數據,數字化每一個顧客,每一件商品和他們的每一個購物活動,最終還原每個顧客的原貌需求。用戶在網絡上一般會產生交易信息、瀏覽信息、購買行為、購買場景和社交關系等多個方面的大數據,這些數據的沉淀,有助于企業進行預測和決策。一切皆可被數據化,企業必須構建自己的大數據平臺。

  根據每個顧客的大數據,我們可以建立自動化的個性化商品推薦系統,為每一個顧客提供精準的、少量的、非常個性化的商品推薦。通過分析每個會員的POS交易數據或網店的瀏覽數據,可以為向每一個會員的智能手機,推薦一份建議購買清單。這份清單里面,也許真的像沃爾瑪一樣,出現“啤酒加尿布”這樣經典的大數據故事。當年,Walmart的工程師通過追蹤分析許多年輕父親每次的購物小票,發現每到周五晚上,啤酒和尿布的銷售量同時都非常高。原來,年輕的父親們周末下班后幫太太買尿布時,順手帶上啤酒,準備看球賽的時候喝。WalMart洞察到這個需求,啤酒和尿布干脆就就擺在一個貨架上賣,銷售量馬上提升三成。

法則八:Personalized個性化——每個人的時代

  這是一個個性化的時代,消費者個性化的消費主張,在移動互聯網時代,不僅可以彰顯出來,更可以得到尊重。

  讓我的個性得到彰顯:請在我的袖口上銹上我女朋友的紅唇,請在我的筆記本上銘刻我喜歡的名句,請在我的T雪衫上印上泰戈爾的詩篇,并不是神話。

  紅領建立了全球第一家全面信息化的個性化生產線,整個工廠完全用信息流來統帥工業流水線和驅動后臺的供應鏈。流水線上每一件衣服都有一個電子標簽,每一個電子標簽連接的是一個活生生的顧客,這些標簽記錄著這位顧客在每個工序個性化定制的全部生產數據(包括布料、體型、鈕扣和款式等上百個數據)。在她們的全球西裝個性化高級定制的工業流水線上,我不僅看到的是西裝的流動、信息的流動,我還看到了友誼、溫暖和愛意的流動。我看到每一件衣服身上都洋溢著一顆自由的心靈,彰顯主人的尊貴、個性和典雅。每一道工序的工人,不再只是千篇一律地為可能成為大量尾貨的庫存而生產,她們深知今天要做的這1000件西裝背后,是1000位不同的、活生生的人。在工廠流水線上的每一件衣服后面,住著一顆追求個性化、追求自由的靈魂。流水線上每一件衣服都有一個主人,也許上一件衣服的主人是一位詩人,下一件可能就是一位企業家、政治家或是鋼琴大師,也有可能是某位溫柔嫻雅的太太送給先生的生日禮物。

  我們正要進入并快速擁抱每個消費者的時代,人人都是設計師,人人都是創意師,人人成為裁縫,人人都是銷售,人人都是消費者。他們越來越追求個性化,越來越追求自己的消費、自己作主,這是一個新的改變。亞馬遜和淘寶今天開始為每一個注冊用戶推出個性化首頁,就是一次重大的轉折。

法則九:Less is more少就是多——有限的選擇

  蘋果就是典型的例子,1997年蘋果接近破產,喬幫主回歸,砍掉了70%產品線,重點開發4款產品,使得蘋果扭虧為盈,起死回生。即使到了5S,iPhone也只有5款。

  消費者的碎片時間有限,停留在你的渠道里的時間很短,你提供的服務、在地面店里陳列的商品、在網店或移動商店陳列的首頁商品,如果在這么短的時間里,提供顧客中意或,不能吸引到她,不能打動她,甚至讓她尖叫你就會錯過這個寶貴的碎片時間。如果我們不能在3-5分鐘內,我們就會錯過這個顧客。我們平時的功夫,是非常重要的。這就需要我們建立碎片化思維,利用大數據,聽懂她,洞察她,把消費者在碎片時間產生的點點滴滴的信息收集起來,串連起來,還原出一個真實的顧客的需求,為每一個顧客推出個性化的私人貨架商品。

法則十:Efficent高效——三步搞定

  為顧客設計的一切界面,不僅要講究內在的邏輯,操作流程更要高效和極簡。Google首頁永遠都是最簡潔、最清爽的界面;蘋果的外觀、特斯拉汽車的外觀,都是這樣的設計。

  消費者的購物時間越來越碎片化,我們的流程設計要簡化,在每個顧客與她想要的商品或服務之間要建立最短的路徑、最快的時間。顧客無論從那個渠道進去,在找到她的商品前,整個操作流程不要超過三步,越短越好。如果超過三步,消費者的耐心就沒有了;我們就可能失去一次寶貴的與顧客對話的窗口

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