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品牌塑造與量化評估技能

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 課題:品牌塑造與量化評估技能

一、課程特色:
本課程從實踐的角度出發,重新塑造學員對品牌的認知和管理模式。通過大量的案例及練習,使學員掌握品牌營銷的量化管理方式,并能切實指導營銷策略的制定與執行。課程將傳授給學員品牌塑造要點、品牌量化評估與診斷模型、品牌營銷策略等內容。

二、參與目的

1. 讓學員掌握科學品牌塑造的基本構成;
2. 讓學員提高品牌管理策略的可控性;
3. 通過量化品牌管理模型,整合企業品牌經營策略,快速提升品牌表現力;

三、課程內容
第一部分 品牌營銷思想導入
品牌是商業中的重要概念,基于品牌建立的評估管理模式是現代營銷發展的重要標志之一。
開課探討:您清楚本公司各種品牌的價值嗎?您認為建設品牌的方法有哪些?
1. 品牌的歷史與營銷發展(案例導入)
1.1 品牌的由來
案例:1835年的品牌;
1.2 不同的營銷階段與品牌思想的發展
1.3 品牌的定義及行為學含義
1.4 品牌在營銷過程中的作用
-- 為什么需要品牌?
-- 品牌為什么重要?(對消費者、對廠商)
2.品牌營銷管理基礎
2.1 品牌的工作原理
“品牌資產”就象熵一樣是無形的。正如熵的構成要素對工程師和數學家來說是可以度量和可以利用的一樣,品牌資產的要素對業務經理和營銷人員來說是十分有效的工具。
2.2 品牌的溢價能力的體現
案例:世界著名品牌賬面價值與其品牌價值對比;
思考:我們的業務/產品品牌具備什么樣的溢價能力?
討論:品牌戰略已為企業創造了怎樣的價值?將來需要通過怎樣的管理來繼續提高價值?
2.3 品牌結構及選擇
案例:品牌在消費群體中的發展歷程
案例:消費者對STARBUCKS的感受

第二部分 品牌營銷量化管理與營銷策略
1. 品牌的四大聯想
案例:某移動集團業務品牌的消費者品牌聯想
練習:選擇一個品牌,發散聯想,然后歸類;
Ÿ品牌聯想建立需注意的三個層面(產品、利益、價值);
Ÿ品牌聯想建立的步驟;
Ÿ品牌聯想建立的特點。
案例:某產品品牌四大聯想測試卡片
2. 建立品牌的途徑
Ÿ人群細分與目標消費者確定
Ÿ確定目標消費者未滿足需求(產品的分析)
Ÿ確定核心產品概念
案例:某產品的概念卡更新
3.量化品牌營銷評估
多數企業雖然推出品牌,并付出巨額的營銷費用,卻無法清晰的衡量品牌在消費群體中的定位及認知、使用等情況,因此引入量化的診斷與評估模型尤為重要.
品牌管理重點關注兩個方面:
A.品牌管理的核心是將品牌聯想建立在正確層面上;
B.建立聯想的本質是培養或改善消費者對品牌的態度;
3.1 品牌態度理論與Fishbein認知態度模型
案例:消費者的信念與態度
3.2 品牌整合評估模型
BDA(Brand Diagnosis and Assessment)品牌診斷與評估模型結構:品牌建設的過程就是對品牌因子(如:品牌DNA,品牌核心利益點)的建設過程。而品牌因子的建設,反映到消費者層面就是消費者對品牌態度的改變,也即是品牌指數的提升。
市場營銷目的在于:將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費者。通過整合品牌評估模型,可知道:
Ÿ目前消費者主要集中在哪幾個組類;
Ÿ分析這部分消費者存在的原因;
Ÿ為修改市場營銷策略提供方向;
案例:某品牌產品及其主要競爭對手的A值分布情況對比分析
3.3 品牌評估與營銷策略
根據消費者行為學原理,改變消費者態度主要通過感知、認知、意動3種方法。因此,品牌建設過程中的營銷策略也將圍繞以上3種方法展開。
案例:根據客戶感知、認知、意動的有效測量,判斷品牌的營銷驅動策略——某業務品牌的品牌營銷驅動重點建設方向;
4. 培訓結束 & 問題與討論


講師:胡老師
課時:2天


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